Go to aakp.no
A PROGRAM IN

Forsker på forbrukeratferd for mat tilsatt marine ingredienser

Bjørn Tore Nystrand er samfunnsforsker i Møreforsking og stipendiat i markedsføring ved UiT Norges arktiske universitet. Han jobber for tiden med en doktorgrad i markedsføring som fokuserer på matvalg og forbrukeratferd relatert til mat tilsatt helsefremmende marine ingredienser.

Blue Legasea
Bjørn_Tore_Nystrand.jpg

Bjørn Tore har vært involvert i en rekke prosjekter på tvers av ulike forskningsfelt, fra optimalisering i produksjon av saltfisk og klippfisk, produkt- og markedsutvikling av konvensjonell fisk, via kjønns- og utdanningsforskning til forbrukeratferd og forbrukermarkedsføring relatert til mat.  Hans forskning er nyttig for blant annet produktutvikling og forståelse for markedet for medlemmer i den marine klyngen. 

 

Hva er stillingen din hos Møreforsking og hva jobber du med der?

Forsker med 11 års erfaring fra oppdragsforskning. Har en samfunnsvitenskapelig bakgrunn innen økonomi og markedsføring fra UiT Norges arktiske universitet. Som forsker i Møreforsking har jeg jobbet med mange ulike problemstillinger relatert til sjømatsektoren; fra optimalisering i produksjon av saltfisk og klippfisk, produkt- og markedsutvikling av konvensjonell fisk, via kjønns- og utdanningsforskning til forbrukeratferd og forbrukermarkedsføring relatert til mat. 

 Du jobber også med en doktorgrad i markedsføring, hva er tittelen og tema for avhandlingen din?

Arbeidstittel er «Consumer Attitudes and Behavior towards Functional Foods with Marine Nutraceuticals». Doktorgraden er støttet av Møre og Romsdal fylkeskommune gjennom støtteordningen «Tilskot til forsking i Møre og Romsdal». UiT Norges arktiske universitet (v/ Handelshøgskolen ved UiT) er gradsgivende institusjon. Avhandlingen setter søkelys på forbrukeratferd relatert til funksjonelle matprodukter, med særlig fokus på bruk av marine ingredienser. Forbrukere er i stadig større grad opptatt av helsemessige, sosiale og miljømessige konsekvenser av sine matvalg. Denne trenden har tvunget matindustrien til å skape nye produkter som er i stand til å oppfylle alle disse kravene, og har åpnet nye muligheter for alternative matvarer. To av de viktigste eksemplene på dette er funksjonelle matvarer og økologiske produkter, som begge kjennetegnes ved et forbrukermotiv om å spise mat som er helsefremmende.


Masteroppgaven din omhandlet unge forbrukeres holdninger og forventninger til nye produkter av fisk? Kan du gi noen eksempler på hva du fant ut?

Masteroppgaven viste blant annet at unge forbrukere hadde positive holdninger til fisk generelt og til laks spesielt. Studien tok utgangspunkt i McDonald’s sin produktlansering av laksewrap som svar på økt etterspørsel etter sunnere fast food-produkter. De unges forventninger til laksewrapen var høye og preget av at produktet skulle være spennende og godt å spise. I etterkant av prøvesmaking viste det seg derimot at de relativt høye forventningene ikke ble innfridd, og at smaken var en avgjørende årsak til de negative vurderingene. Som en konsekvens av den negative produkterfaringen var ungdommene lite villige til å spise laksewrap igjen. Disse resultatene samsvarer med tidligere forskning som sier at utilfredshet med produkter er et dårlig grunnlag for fremtidig kjøp og lojalitet til produkter.


Hva er det beste rådet ditt nå til bedrifter som skal lansere produkter tilsatt marine ingredienser?

Det må være å inkludere potensielle kunder i produktutviklingen. Forståelse av forbrukernes beslutningsprosesser rundt valg av mat er både komplisert og viktig. Kosthold påvirkes av mange beslektede faktorer, som produktegenskaper (f.eks. kvalitet, sensoriske egenskaper, næringsverdi), individuelle egenskaper ved forbrukeren (f.eks. holdninger, identitet, mål) og miljø (f.eks. normer, kultur, tilgjengelighet). Sentrale drivere bak forbruket av funksjonell mat er at det fremmer helse og velvære, samt forebygger eller minimerer risiko for sykdom. De fleste forbrukere er likevel mest opptatt av at maten de spiser skal smake bra, så selv om helsegevinst er en viktig driver bak valg og aksept av funksjonell mat, må også funksjonell mat innfri forbrukers forventninger og krav til andre produktegenskaper. Riktige smaksegenskaper er derfor et særdeles viktig suksesskriterium for funksjonell mat. Dessuten er kombinasjon av marine ingredienser med andre matvarer ikke uten videre uproblematisk i et forbrukerperspektiv. Særlig smak og smaksforventninger kan påvirkes negativt dersom marine ingredienser tilsettes matvarer som intuitivt ikke har noe med fisk og sjømat å gjøre. Såkalt kongruens eller samsvar mellom ingrediens og matvare er sterkt assosiert med kjøpsintensjoner.


Hva slags kunnskap og kompetanse kan du tilføre medlemsbedriftene i den marine klyngen? 

Min erfaring fra 11 år med oppdragsforskning relatert til sjømatnæringen har gitt meg god oversikt over de ulike forskningsbehovene som finnes i den marine klyngen. Kunnskap om hvordan man på en god måte kan involvere forbrukere i produktutvikling, hvordan samle inn nyttig informasjon om etterspørsel og behov, samt bruke den informasjonen målrettet i utvikling og kommersialisering av nye matprodukter er kompetanse jeg mener å besitte og som kan være av relevans for medlemsbedriftene.


Ifølge deg – hva er viktig for bedriftene å planlegge for når de utvikler nye produkter?

Det er viktig å være klar over at en stor andel av nye produktlanseringer innen kategorien funksjonell mat feiler. Utgangspunktet for produktutvikling bør i så stor grad som mulig basere seg på forbrukernes behov (etterspørsel) og i mindre grad på hva som teknologisk er mulig å få til. Derfor er involvering av forbrukere i alle deler av produktutviklingsprosessen viktig.


Kan du nevne noen faktorer som gjør at vi velger et marint produkt fremfor et annet?

 Forbrukere, inkludert helsebevisste forbrukere, fortsetter å spise usunn mat basert på antagelsen om at usunne matvarer smaker bedre enn sunne matvarer. Dette har sammenheng med at forbrukere motvillig lar langsiktige mål om bedre helse gå på akkord med mer kortsiktige mål om å spise smakfull mat. Viktige faktorer for valg av all mat er de sensoriske egenskapene (smak, lukt, tekstur), samt egenskaper ved forbrukeren og omgivelsene (normer, kultur). Forbrukere over hele verden anerkjenner fisk og sjømat for å være sunn og næringsrik mat, men det er få land i verden hvor fisk og sjømat er en sentral del av den daglige dietten. Opplevelsen og inntrykket av at marine produkter er sunne og næringsrike er en viktig driver for at forbrukere velger å spise fisk og sjømat.