Synspunkt: Fisk metter flere enn vi tror

Var du en av dem som skaffet deg kjæledyr under pandemien? Eller er du av dem som alltid har hatt kjæledyr i familien; der hunden eller katten med den største selvfølgelighet inngår i familiens aktiviteter, i hverdagen hjemme og på hytta, eller som til og med blir tatt med på båtferie? Du er ikke alene. Ifølge 2022 tall fra FEDIAF[1] (The European PET Food Industry) er du blant 166 million husholdninger i Europa som eier et husdyr. Faktisk har halvparten av Europas husholdninger daglig ansvar for et kjæledyr.

Tallene sier videre at det finnes 352 millioner kjæledyr i disse hjemmene, fordelt på 129 million katter, 106 million hunder, 52 million fugler…og resten fordeler seg på små pattedyr, gullfisker, skilpadder og lignende. Her må det være muligheter også for norske tilbydere av produkter?

Hvorfor skaffer vi oss kjæledyr?

Årsakene til at så mange en dag sitter med et kjæledyr i fanget er like mangfoldige som dyrene.  Mange foreldre har blitt utsatt for bedende barneøyne og det uunngåelige spørsmålet der poden står med en kattunge i hendene: «Vær så snill da …?»  

Og om du ikke da falt for bønnen, så slår forskning fast at å ha et kjæledyr faktisk hjelper barn å uttrykke seg og knytte gode relasjoner med andre. God samhandling, økt fysisk aktivitet, redusert frykt, flere positive følelser, lindring av symptomer fra ADHD og kognitive sykdommer er blant fordelene. Hvem ønsker ikke det for barna sine?  

Det er fysisk og mental helseeffekt det handler om også for voksne uten barn, single og eldre som bor alene. Har familien din hjerte- og karproblemer? Høyt blodtrykk? En pelsdott kan hjelpe deg. En studie fra 2020 gjennomført i en populasjon på 10 905 personer fra USA[2], slo fast at slo fast at det å ha kjæledyr har positive effekter på hjerte- og karproblemer. Å eie en hund fører ofte til økt fysisk aktivitetsnivå og redusert ensomhet, som begge har helsegevinster. Særlig for enslige kan dette være viktig.

Også en studie fra Sverige utført på 321 430 personer mellom 40 og 85 år fant at der er lavere risiko for å dø etter hjerteinfarkt om du er hundeeier[3]. Faktisk er det slått fast at man har 24 prosent mindre risiko for å dø av alle typer hjerte- og karsykdommer om man er hundeier. I tillegg kommer det som vi ofte observerer blant syke og eldre som er i kontakt med dyr – å ha et kjæledyr rundt seg er positivt for livskvaliteten.

Sykepleien[4] så på dyreassisterte aktiviteter til personer med demens på institusjon. De ansatte opplever at kontakt med dyrene kan virke både beroligende og stimulere til aktivitet og mestring. Pasientene blir dessuten mer verbale, sosiale og fysisk aktive i kontakt med dyr.

Det er kanskje ikke overraskende at vi ser slike effekter av dyrehold. Mer bevegelse, følelse av ubetinget kjærlighet, nær tilknytning og det å utøve omsorg kan man jo forestille seg er godt for folk. Mange av oss har kjent på sorgen når en firbent venn går bort, og sorgen sier noe om hva kjæledyr og det dyrene gir oss i hverdagen, faktisk betyr for vår velvære og helsetilstand.

Et marked som har vokst i mange år

Hva er så de øvrige konsekvensene av at 50 prosent av befolkningen i Europa har et kjæledyr? Det er her norske ingrediensprodusenter og merkevareaktører kanskje bør kjenne sin besøkelsestid. En fisk kan mette flere enn man tror. Markedet for Petfood-produkter har vokst enormt de siste årene. Tallene fra 2022 bare i Europa viste en årlig vekst i Petfood industrien på 3.5 prosent og årlig salgsverdi på Petfood produkter på hele 29.2 milliarder euro. Det er vanskelig å finne tall på andel av det marine råstoffet i denne økningen, men en rapport utført av Euromonitor fra 2022 på bestilling fra NCE Blue Legasea, viser god utvikling for marinbaserte produkter. Rapporten fokuserte på utvikling i kategoriene hund- og kattemat (inkluderer tørrfôr, våtfôr, godbiter og mixers) i perioden 2017-2022 og viser data fra Europa, Nord-Amerika og Asia, med dypdykk i utvalgte markeder. Vi holder oss til Europa i denne sammenhengen, og i perioden 2017-2022 økte volumet i Petfood kategorien samlet med 2.2 prosent på det som ble definert som marinbasert Petfood. Det estimeres et totalmarked innenfor marinbasert Petfood på 81 231 tonn. Veksten er tilnærmet lik innenfor underkategoriene hund og katt, og det estimeres med fortsatt vekst for perioden 2023-2026 med 2.3 prosent årlig i volum. Der er også interessant funn knyttet til vekst i volum på marinbaserte omega-3 produkter til Petfood. Denne kategorien har vokst med 1.8 prosent i perioden 2017-2022, og det estimeres fortsatt vekst med 1.7 prosent i perioden 2023-2026.

Etterspørsel etter marinbasert Petfood øker fordi dyreeieren er bekymret for kjæledyrets helse. Dette dreier seg om generelt immunforsvar, allergiproblemer, utfordringer med pels, ledd eller hofte problemer, og vekt utfordringer. Alternative proteiner med helseeffekt, økt fokus på funksjonelle ingredienser, anbefalinger fra veterinær, og generelt økt bevissthet fra konsument (kjæledyreier) vises til i rapporten som drivere for veksten.

En viktig sak å merke seg for norske aktører er at Mars Pet Nutrition, et av de virkelig store selskapene innen Petfood, har besluttet at alle marine råvarer som tas inn i deres produktsortiment skal kunne dokumenteres som bærekraftig. Mars Pet Nutrition har flere produkter posisjonert for å møte krav til riktig næringsinnhold og funksjonelle egenskaper, og nå er altså bærekraft havnet på listen over kjøpskriterier.

Mennesket beste venn

Den viktigste driveren i petfood markedet er humanisering. Kort sagt handler dette om at kjæledyra våre bli sett på som mennesker, med menneskelige behov og utfordringer. De er en av familien, og får samme omsorg og behandling som om det skulle være barnet vårt. Å være foreldre til et kjæledyr i 2024 medfører med andre ord gleder, forpliktelser og ansvar på en helt annen måte enn hva man tenkte bare for få år siden. Markedene preges av god betalingsvilje, og med store mulighet for differensiering av produkter fordi markedsføringen retter seg mot foreldrepreferanser og ikke alltid etter dyrene sine behov.

Dette ser man igjen blant annet i valg av mat. Mange dyreeiere leter etter kjæledyrmat som gjenspeiler deres egen smak.  Som et resultat har det vært en økning i såkalte premiumprodukter, med "naturlig", "rå" og "økologisk" mat på vei opp, noe som gir mange valgmuligheter for eiere.

Spesialprodukter, inkludert de som fokuserer på spesifikke helsemessige fordeler, er veldig populære og har vist sterk vekst.  Premium, luksuriøs, sunn og funksjonell mat styrker sin posisjon når eiere blir mer bevisste på kjæledyrets kosthold.[5]

Når det gjelder næringsstoffer ser man samme utvikling. Tilbudet har utviklet seg fra grunnleggende kjæledyrfôr som gir de riktige næringsstoffene i riktige mengder til mer sofistikerte fôr som gjør dette og mye mer.

Jeg spurte Hallgeir Sterten, i dag Vice President R&D i Rimfrost, og med 30 år bak seg i Felleskjøpet med FOU ansvar for fôrutvikling om hva han tenker om humaniseringstrenden. Han bekrefter at kundene i dag er mye mer opptatt av fôret, hvilke råvarer som benyttes og hvilke helseeffekter fôret har. Rimfrost fokuserer mye på dokumentasjon og validering av råvarene knyttet til næringsverdi, smak, og helseeffekt. De opplever at kundene er opptatt av dette for best mulig effekt på dyrets velvære, helse og livslengde.

Et annet norsk selskap som jobber i petmarkedet er Moldebaserte ORIVO. Svein Erik Haugmo, CEO, forteller at de tilbyr evidensbasert opprinnelsestesting, og leverer bevis til produsenter og ferdigvareselskaper på at produktene har den opprinnelsen som blir hevdet. For ORIVO betyr humaniseringstrenden i dette markedet knyttet til bærekraft en forretningsmulighet. Sporbarhet og opprinnelse kan altså fastslås ved hjelp av ORIVOS metoder, og kunden kan få bekreftet følelsen av å velge fornuftig og bærekraftig.

Norske aktører i Petfood

Så hva betyr veksten i Petfood-segmentene for norsk marint råstoff og  ingredienser til petfood?

NCE Blue Legasea har det siste årene hatt fokus på Petfood og ser en stadig økende interesse fra partnerbedriftene i dette markedet. Flere av bedriftene posisjonerer seg for å ta andeler i de globale markedene, innenfor segmentene våtfôr, tørrfôr, tilskudd og godbit eller «treats». Selskapene ser særlig muligheter i godbitene og kosttilskudd, eller premiumprodukter om man vil. I motsetning til de store markedene på våt og tørrfôr, som krever store volumer for å komme i posisjon, gir spesialsegmentene muligheter for små aktører med mindre volumer. Her er altså marked for flere. Rimfrost og ORIVO er allerede nevnt, og Seagems Group, DSM-Firmenich, C Food Norway med flere er allerede godt i gang med produktutvikling og markedsarbeid.

VITBIT er et av selskapene i klyngen som profilerer ferdigprodukter som godbiter, snacks og fôr til hund og katt med et solid bærekraftstempel. Selskapet bruker råstoff fra arktisk MSC-sertifisert torsk, som ikke er egnet til human anvendelser av ulike årsaker, og som ellers ville gått til spille. Selskapet løfter opp at produktene er allergivennlig, glutenfritt og fullpakket med protein og omega-3.

Foto: Vitbit

Er dette essensen av hva norske produsenter kan ta posisjon på ute i verden? Her kan VITBIT og andre med tilsvarende produkter «hake av» for flere kjøpskriterier i henhold til humaniseringstrenden. Vi treffer på bærekraft, næringsinnhold, og med det norske flagget på pakken i butikken vil vi også ha troverdighet på kvalitet, dokumentasjon, sertifisering av fiskeri, renhet av produktene. Norsk opprinnelse påpekes også av Svein Erik Haugmo i ORIVO som et av de viktige fortrinnene man kan ha i dette markedet.

Her ser det ut til å være en perfekt match mellom markedspreferanser på rene, næringsrike ingredienser og den norske opprinnelsen, som kan dokumentere at man benytter sporbart råstoff fra et bærekraftig fiskeri. Det bygger troverdighet til bærekrafts historien av det brukes deler av råstoffet vi likevel ikke spiser.

Malurt i begeret

Selvsagt, dette er en industri med feil og dilemmaer som alle andre og vi kommer ikke unna kritiske stemmer.

I forbindelse med samfunnsoppdraget for bærekraftig fôr kommer det opp argumentasjon knyttet til etisk dilemma når det gjelder kjæledyr segmentet. Er det riktig å posisjonere norsk restråstoff og marine ressurser til kjæledyr, når disse råstoffene muligens på et tidspunkt kan bli brukt til mat eller som fôringrediens til matdyr først? Bakgrunnen for at regjeringen lanserte samfunnsoppdraget for fôr er at vi trenger å utvikle norsk produserte fôringredienser for å klare veksten i havbruksnæringen de neste årene. Og havbruksnæringen trenger vi for å gi mat til verden, arbeidsplasser langs kysten og skatteinntekter til Norge.

Her kan jeg ikke ta inn alle argumentene i denne diskusjonen, men bare påpeke at kompleksiteten i å utvikle norske fôringredienser til havbruksnæringen er stor – og vi må unngå å la denne satsningen ta bort mulighetene for norske små og mellomstore bedrifter som har en mulighet for å eksportere premiumprodukter fra Norge. Jeg vil løfte stemmen i forsvar for de norske aktørene som satser, og minne på at vi også har ansvar for å ivareta kjæledyrene våre på en god måte. Samfunnseffekten av kjæledyrhold og hva det kan gi av besparelser for samfunnet i form av helsegevinst er vesentlig. Når satsning på produktutvikling innenfor Petfood også kan bidra til at vi øker bearbeiding av norsk uutnytta marint råstoff, at vi forsterker vår posisjon og verdiene knyttet til norske opprinnelse, mattrygghet og forvaltning av ressurser, så ser jeg ikke noe galt i det. Jeg tror også at produktutvikling innen et segment med høy betalingsvilje kan være viktig for produktutvikling på andre områder, og muligens kan bidra til å etablere ny produksjon.

Dette er nok uansett et område der markedskreftene råder og hvor følelsene styrer beslutninger, godt støttet av forskning på helseeffekt for både kjæledyra og kjæledyreieren. Petfood gir grobunn også for norsk marin verdiskaping i årene fremover. La oss bruke mulighetene dette gir oss til å påvirke utviklingen i en sunn retning, for både for menneskene, dyrene og planeten.

Wenche Uksnøy er klyngeleder i NCE Blue Legasea.

Kommentaren stod først på trykk i Norsk Fiskerinæring

[1] Statistics | FEDIAF (europeanpetfood.org)

[2] Krittanawong C, 2020, Pet Ownership and Cardiovascular Health in the US General Population, Americal Journal of Cardiology. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.go...

[3] Mubanga M et al, 2019, Dog Ownership and Survival after a Major Cardiovascular Event, American Heart Association: Cardiovascular Quality and Outcomes. https://www.ahajournals.org/doi/10.1161/CIRCOUTCOMES.118.005342

[4] Personer med demens kan ha stor glede av dyr på sykehjem | Sykepleien

[5] Pet Food Trends | FEDIAF (europeanpetfood.org)